Kullanıcı Adı
  Şifre
  Üye Tipi
     
  Sifremi Unuttum
  Yeni Üyelik
ANKET

ATATÜRK'ün TÜRK halkına hesap vermek amacıya yazdığı, TBMM kürsüsünden 36 Saat 33 Dak.'da aralıksız okuyabildiği NUTUK eserini; siz, ne kadar zamanda okuyabilirsiniz? Veya önceden okumuş muydunuz?
A- 24 Saat / 1 Gün süresince okuyabilirim,
B- 48 Saat / 2 Gün süresince okuyabilirim,
C- 36 Saat / 3 Gün süresince okuyabilirim,
D- 5 Gün süresince okuyabilirim,
E- 7 Gün süresince okuyabilirim,
F- 15 Gün süresince okuyabilirim,
G- 21 Gün süresince okuyabilirim,
H- 30 Gün süresince okuyabilirim,
I- Ben, önceden okumuştum,
J- Ben, şu an okumayı düşünmüyorum,
   
 
Not: Her IP den 1 oy kullanılabilir.
 
GELENEKSEL TOPTANCILIKTAN DİSTRİBÜTÖRLÜĞE

GELENEKSEL TOPTANCILIKTAN DİSTRİBÜTÖRLÜĞE

Pazar ekonomilerinde perakendecilikte tüketiciye ulaşmada birincil metodun “franchise” olması gibi, perakende satış noktalarına ulaşmanın birincil yöntemi de “distribütörlük” sistemidir.

Son 15 yılda epey mesafe alındığını, dinamiklerin değişmeye başladığını gözlüyor olsam da, üreticilerin muzdarıp olduğu iki temel konudan - diğeri marketlerin dayattıkları yıkıcı ve haksız satın alma koşulları - biri olan dağıtım konusu yine de güncelliğini korumaktadır.

Son aylarda Rize ekonomisin temel taşı olan Çay Kur’la ilgili spekülasyonlar içerisinde zaman zaman dillendirilen çayın pazarlanması ve geçmişte temel taşı olan, gelecekte de ideal bir alternatif ürün, ekonomik ikame olarak düşündüğümüz Rize Bezi ile ilgili gelişmeleri dikkate alarak “dağıtım kanalının evrimi” konusunda bu hafta paylaşımda bulunmak istiyorum.

Ama öncelikle belirtmeliyim ki, paylaşacaklarım ne Çay, ne de Rize Bezi için birebir uygulanabilir örnek olarak algılanmamalıdır. İçerik, iki yıl önce “dağıtım kanalı” konulu bir paneldeki sunumumun bir özetidir. Çay bir tüketim ürünü olarak en ucra perakende noktada tüketicisi ile buluşabilmek için yaygın dağıtıma, Rize Bezi de farklı ürün kimliğiyle daha çok özel perakende mağazalara, corner uygulamalarına gereksinim duymaktadır. Bu iki spesifik konuyu şimdilik bir kenara alıp, genel anlamda bu kez dağıtım kanalına inelim şimdi.

Ekonomik gelişmenin sancılarını çeken pazar ekonomisinin uygulandığı diğer tüm ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de, tüm sektörlerde ciddi oranda satış-dağıtım kanalı eksikliği çekiliyor. Özellikle 90’lı yıllarda farkına varıldığı gibi artık - kaliteli de olsa - üretmekten çok üretilen ürün veya hizmetin hedeflenen pazarda ilkeli olarak hedef kitlesine ulaştırılabilmesi önem kazanmıştır. Gerçi 2000’lerin Türkiye’sinde üretimden pek bahsedilemese de, tüketiciye ulaşabilmek yine de büyük önem taşıyor.

Bu amaçla gelişmiş ülkelerde doğrudan yatırım yapmaksızın ürünleri daha çok noktada tüketicisi ile buluşturabilmek için perakendecilikte franchise’nin tercih edilmesi gibi satış-dağıtım amaçlı ürünleri daha çok noktada sağlıklı olarak hedef kitleleriyle buluşturabilmek, penetrasyonunu sağlamak için dikey entegre tarz model olan “distribütörlük” sisteminden yararlanılmaktadır.

Distribütörlük, 1990’ların başına kadar pek bilmediğimiz bir kavram, Türkçe karşılığı “dağıtıcı”. Tüketicinin kral olmaya başladığı, rekabetin giderek arttığı özellikle son altı yılda, bin bir emekle, özenle üretilen ürünün; doğru yerde, doğru zamanda, doğru fiyatla, doğru bilgiyle tüketicisine sunulmasının gerekliliği, dağıtım işinin çehresini yeniden şekillendirmiştir.

Bir yerlerde ürünü bekleterek ürüne talep bekleme yerine ürünleri tüketicisine daha hızlı ve etkince yakınlaştırmak gerekiyor. Bu da dağıtım kanalına hakim olabilmekle mümkün. Üreticinin dağıtım kanalına hakim olabilmesi için de, ya kendisinin ülke genelinde depo-şube yapılanmasına gitmesi, ya da bağımsız müteşebbis ve vergi mükellefi olan sektörde bu konuya hakim distribütör firmalara kendi kural ve ilkeleri çerçevesinde (eleman desteği de vererek) prim karşılığı ürününü sattırması gerekir.

Önceleri büyük markalarımız kanala bizzat kendileri iniyordu. Hala bu tutumda olanlar varsa da, maliyet ve etkinlik kavramları, trendi distribütörlüğe yöneltmiştir. Çünkü, üreticinin kendisinin oluşturacağı dağıtım organizasyonuna distribütörlüğün en büyük avantajı; lokal pazar bilgisi ve yakınlık, konsantrasyon yüksekliği, bağımız kar noktası olunması ve portföyde ki az sayıda ki ürünle beraber rasyonelce plase edilebilirliğinin maliyet avantajı sağlamasıdır.

Pazarın ağırlığını taşıyan büyük üreticilerin 1990’ların ortasından itibaren ürünlerini toptancılara vermeyip (stok eritmek için spot oluşturanlar hariç) sadece distribütörleri vasıtasıyla hedef tüketicilerine ulaşmak istemeleri toptancı kesimini ciddi oranda rahatsız etmiştir.

Rahatsızlık hissedilen kurumlardan biri de Çay Kur’du. 1996’dan sonra ürün talepleri reddedilen, kendilerine satış yapmayan Çay Kur dahil büyük üreticileri Rekabet Kurulu’na şikayet etmeye başlayan “Klasik Toptancı” kesim maliyet konusunda kendilerinin en avantajlı olduğunu iddia ediyor.

Onlara göre, “İşçilik ve işletmecilik masrafları çok düşük, finansman masrafları olmadığı ve düşük kar marjlarıyla çalıştıklarından tercih edilmeleri gerekiyor”. Aslında bu ifadelerinin doğruluğu bile ürüne aslında hiçbir değer kazandırmadıklarını, sadece yüksek maliyetlerle talebi yaratılmış ürünü deposunda, tezgâhında bulundurmak suretiyle satışına aracılık ettiklerini göstermektedir.

Görünürde düşük kar marjı, dağıtım maliyeti söz konusudur ama üreticinin üretim, satış ve pazarlama maliyetleri (ürününe tabandan talep yaratma) bu seçenekte çok daha yüksektir. Oysa yeni bir ürün veya bir ürünün farklılaştırması bilgisi, dikey entegre organizasyonda var olan eğitim olanağı ile ekiplere çok daha kolay ve hızla aktarılabildiğinden ürün de daha sağlıklı, hızlı ve etkince tüketicisi ile buluşabilmektedir.

Toptancıların iddiasının aksine, distribütörlük sisteminde daha iyi pazar analizleri, satış tahminleri ve üretim planlaması yapılabildiğinden satın alma, üretim, stoklama ve finansman politikalarında ciddi maliyet avantajları sağlanır. Dağıtım kanalına bizzat hakim olunması, daha az tanıtım bütçesi gerektirmesi, daha iyi bir fiyat oluşturacağından tüm kesimleri de mutlu kılmaktadır.

Ürünün fabrikadan çıktıktan sonraki seyrinin izlenebilirliği; daha iyi planlama, ar-ge olanağı tanıması yanında, tüketici sağlığı ve mevzuat yönünden de üreticiye katkı sağlar. Son kullanım tarihini toptancı depolarında ya da toptancılar arası trampalarda tamamlayan ürünler, bir süre sonra genellikle üretici için sorun olmakta, üretici aylar önce sattığını zannettiği ürünü toplamak zorunda kalabilmektedir.

Bu nedenle günümüzün saygın, markalı üreticisi; depolama şartlarını denetleyebildiği, satış ve sevkiyatını, stok ve fiyat hareketlerini izleyebildiği ve istikrarını sağlayabildiği, gerektiğinde alacağı ek tedbirlerle pazarda rakipleri karşısında etkinliğini kısa sürede artırabileceği bölgesel baz’lı distribütörlük sistemini tercih etmektedir.

Örneğin, şemsiye markası güçlü olsa da, pazarlamanın tüm bileşenlerinden rasyonelce yararlansa da; son yıllarda ürettiği veya üretimlerini satın aldığı tüm ürünlerde pazar paylarını alt üst eden ÜLKER’ in başarısının altında yatan gerçek de, dağıtım organizasyonundaki gücüdür. Önceleri hepsi birer vergi mükellefi olan ve sadece belirlenmiş bölgelerde satış hakları olan “tüccar plasiyer” lerle, sonra da bu plasiyerlerin de aktarıldığı bölgesel bazlı distribütörlük sistemiyle bugün ÜLKER ve aynı tarzda yapılanmış diğer benzeri elit markalarımız bir haftalık periyotta 200 binin üzerinde perakende satış noktasına sağlıklı hizmet verebilmektedir.

Güncel ürüne odaklanan, üreticinin gözbebeği ürününü finansman aracı olarak kullanabilen, ürünü spota düşürerek imajını zedeleyen, reel pazar fiyatının oluşmasını engelleyen, penetrasyonuna zerre kadar katkısı olamayan, satışına kar karşılığı aracılık ettiği ürünün avantaj, farklılık ve faydalarını bilme gereksinimi hissetmeyen “Klasik Toptancı” kesimin bir kısmı henüz marka olamamış orta ölçekli üreticilerin ürünlerine gelecekte aracılık hizmetini sürdürürken, kendisine çekidüzen verebilenlerde distribütörlük mantığına göre yeniden yapılanıp sektörlerindeki varlıklarını sürdürebileceklerdir.

RECEP ALİ AKSOYLU

İŞ VE İŞLETME

raksoylu@gmail.com
 
Abdullah BOZGEYİK
Bağımsız Danışman ve Öğretim Görevlisi

YOL ARKADAŞINIZ BİLGİ OLSUN.
Ercan DEVA
Gazeteci, Yazar ve Danışman,

GÜÇLE KİŞİLİK TESTİ”NDE GELİNEN NOKTA ...
Erhan ŞAHİNKAYA
Körfez Consulting

SANAYİCİLERİMİZ VE BANKALAR...
H. Kürşad DEVECİOĞLU
Doğrudan Pazarlama Danışmanı

ÇİN'DE NELER OLUYOR?
Osman Arslan TUNÇELLİ
Eğitmen, Danışman

“BASEL III Uzlaşısı Kuralları, Bankalarımız Ve KOBİ’ler”
Munevver OLCAYSOY
Kobi-AB'ye uyum ve E-Dönüşüm Uzmanı

BİLGİ TOPLUMUNDAN DÜŞ TOPLUMUNA GEÇİŞ BAŞLADI…
Rana ÖZŞEKER
Yönetici Koçu

Karizma tutkuyu aktarabilmektir...
Yasemin SUNGUR
Eğitmen, Danışman

Bir hayalim var...
Yaşar EREN
Eğitmen, Yazar, Bayi / Dist. Yön. Danışmanı

FİRMA TANITIM VİDEOLARI